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　　虚假违法广告问题不容忽视。徐 骏作 新华社发

　　日前，上海市消保委的一场空调维修消费体察调研，引起了人们对空调行业维修乱象的广泛关注。更值得注意的是，查出的有“猫腻”商家多是一些网络平台上自然搜索排名靠前的企业。这让互联网搜索竞价排名“潜规则”再次暴露在人们面前，也让人们对互联网平台是否成为这类失信企业的“避风港”产生担忧。

　　竞价排名推波助澜

　　明明只需将空调遥控器设置一下就能解决问题，然而维修工上门，却“查”出五花八门的问题，维修费高达数百元。上海市消保委的空调维修消费体察，曝光了虚构故障、小病大修等众多空调维修行业“猫腻”，比如谎称机器缺少制冷剂、电脑板损坏等，有的甚至不惜动手脚弄坏空调，乱象令人触目惊心。乱象背后，则是十余家网络平台的推波助澜。这些网络平台搜索服务中长期存在的竞价排名，让问题企业得以牟利，而导致消费者受损，也严重损害了职业规范和诚信经营。

　　随后，上海市消保委约谈了相关网络平台，这些平台也在规定时间内进行了整改和书面反馈。不过，上海市消保委再次约谈时发现，这些平台整改效果并不理想。比如很多平台自然搜索排名前列的空调维修服务提供商是“冒牌货”，没有空调企业的授权维修资质，有些甚至没有维修资格，有的企业页面甚至连网站备案都没有。而对于竞价排名、付费推广等问题，这些平台更是回避。

　　上海市消保委认为，家电维修乃至其他维修服务目前存在各类侵害消费者合法权益问题的根源是诚信机制的严重缺乏。“消保委体察发现一家，平台下架一家，这不算什么诚信机制。”上海市消保委副秘书长唐健盛表示，互联网搜索平台应真正将诚信落在行动上，建立起能够约束商家的诚信机制，以取代所谓竞价排名。

　　平台责任不能推卸

　　互联网平台采用竞价排名机制已有近20年时间，期间存在的争议与诉讼案例多产生于平台和商家之间。真正引起社会关注，是在2016年“魏则西事件”（西安电子科技大学学生魏则西，因在百度上搜索出错误推广信息而耽误治疗病逝）出现之后。对此，监管机构及时出台了相应的管理规定。

　　目前对于互联网平台提供有偿搜索服务，并对服务商进行排名、推广的行为，法学界一般有两种观点。一种观点认为，这属于广告法范围。例如，“魏则西事件”后，国家工商总局出台《互联网广告管理暂行办法》规定，互联网广告发布者、广告经营者应审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。还明确了付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。另一种观点认为，这属于信息服务。其根据是国家网信办发布的《互联网信息搜索服务管理规定》，这一规定中，商业搜索服务并未被直接定性为广告，但强调互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务应当依法查验客户有关资质。

　　“这两种观点都强调了提供付费搜索的网络平台的责任。”上海亿达律师事务所律师董毅智在接受本报记者采访时表示，这些网络平台如果认为自己只是提供搜索服务或进行有偿推广，不对服务商提供的内容、资质等负责，是站不住脚的。

　　董毅智认为，该问题的本质在于，消费者经过网络平台搜索引擎检索广告，通过广告接触服务商，并达成服务合同关系。网络平台作为第三方，实际上是通过广告提供者也就是服务商收取费用，并通过排名、大数据精准推送等技术手段提供第三方服务，这就存在相应责任。“无论是按照侵权责任法，还是消费者权益保护法、产品质量法，网络平台首先都要审核广告提供者相关资质，并履行安全保障义务。当消费者与服务提供商产生争议时，平台也有义务介入，提供相应评价标准和惩罚手段。”

　　网络监管要长“牙齿”

　　对于违反《互联网广告管理暂行办法》的付费搜索广告，监管部门也出台了相应的处罚措施。那么，为何付费搜索广告仍出现种种问题，如何才能建立有效监管机制？

　　有观点认为，《互联网广告管理暂行办法》对违规行为的处罚力度过于软弱，达不到震慑效应。比如谷歌2011年曾因为发布虚假医疗广告，被美国司法部罚款5亿美元，而福建工商部门在查处11家医疗机构违法发布互联网医疗广告时，对该搜索引擎服务代理商的处罚款才17万元。

　　对此，董毅智认为，首先应着眼技术层面。对网络信息服务平台提供的服务，应建立相应检测平台，并对接到国家工商总局、网信办等部门数据库。其次是政府监管层面。这需要政府监管部门从助推互联网经济转型升级高度着眼，进一步发挥好引导作用，建立起预警机制和预防机制，多进行主动监管，防止头痛医头、脚痛医脚。第三是司法层面。与美国、欧盟相比，中国在相关问题上缺乏指导性案例。

　　“如果能够让那些提供虚假信息的网络服务商真正‘流血’，感受到违法违规的严重后果，就会起到有效警示的效果。”董毅智建议，可借鉴环保公益诉讼方式，通过检察院、消费者协会等介入，产生指导性案例、理顺机制。

　　从诚信社会建设角度看，失信企业和互联网平台都存在诚信缺失问题。如何确保他们将诚信建设落实到行动上？专家建议，相关监管部门可以通告、披露相关公司在诚信建设方面的力度、配合度、诚信指数等信息，影响公司在资本市场的估值，获取金融机构贷款数量，参加政府机构组织的相应评比、政府补贴等。相关信息还可以通过国家机构公示，以产生震慑力。